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Das Ohr am Netz: Markt für Audio-Werbung im Internet verdoppelt sich bis 2015

Von Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.

BLM & BVDW Webradiomonitor: Steigende Abrufzahlen stimmen positiv

Die Online-Audio-Nutzung wächst kontinuierlich, hohe Bandbreiten und das mobile Internet befördern den Online-Audio-Konsum und die Brutto-Investitionen in Audio-Streaming-Werbung wachsen 2015 um mehr als 50 Prozent: Das sind zentrale Ergebnisse des Webradiomonitors...

Düsseldorf, 23.10.2014 - Die Online-Audio-Nutzung wächst kontinuierlich, hohe Bandbreiten und das mobile Internet befördern den Online-Audio-Konsum und die Brutto-Investitionen in Audio-Streaming-Werbung wachsen 2015 um mehr als 50 Prozent: Das sind zentrale Ergebnisse des Webradiomonitors 2014, den Goldmedia im Auftrag der BLM und der Fokusgruppe Audio im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. erstellt hat. Die Gesamter­gebnisse wurden heute Nachmittag, 23. Oktober, auf den Medientagen München vorgestellt.

Die Studie basiert auf einer Primärdatenerhebung mittels Befragung der Online-Audio-Anbieter in Deutschland zwischen Juni und August 2014. Die gesamten Ergebnisse des BLM & BVDW Webradiomonitors stehen ab sofort zum kostenlosen Download bereit.

Große Angebots- und Formatvielfalt im Webradiomarkt

Der Markt für Online-Audio ist von einer Vielzahl von Angeboten und einem breiten Spektrum unterschiedlicher Programmformate geprägt. Insgesamt erfasst der Webradiomonitor 2014 2.021 Audiodienste mit 2.670 Webradio-Streams. Die zahlenmäßig stärkste Gruppe stellen dabei die Online-Only-Webradios mit 1.711 Angeboten, gefolgt von 256 UKW- und DAB-Sendern, deren Programm zeitgleich parallel über Internet verbreitet wird. Weitere Player im Online-Audio-Markt sind unter anderem On-Demand-Plattformen, personalisierte Audiostreams sowie User Generated Radio.

Bei den Online-Only-Streams ist die Musikauswahl deutlich abwechs­lungsreicher als bei der terrestrischen Konkurrenz. Während im UKW/DAB-Bereich 49 Prozent der Programme auf das weit verbreitete Musikformat AC (Adult Contemporary) setzen, sind es bei den Online-Only-Webradios nur 36 Prozent, bei den Online-Submarken terrestri­scher Sender sogar nur 24 Prozent. Stattdessen sind Audioangebote für spezifische Zielgruppen im Web die Regel. Bemerkenswert: 58 Prozent der Angebote beschränken sich dabei nicht nur auf das bloße Abspielen von Musik, sondern haben auch Informationssendungen über Bands und Musiker im Programm.

Professionalisierung des Online-Audio-Marktes

In der Online-Audio-Branche herrscht großer Optimismus: Insbeson­dere die wachsenden Nutzerzahlen erzeugen eine hohe Zufriedenheit unter den Anbietern. Auch die Entwicklung der Abrufzahlen ist positiv: So sind laut aktuellem Webradiomonitor 71 Prozent der kommerziellen Online-Audio-Anbieter mit den Abrufzahlen zufrieden oder sogar sehr zufrieden.

Wichtige Voraussetzung für diese Entwicklung ist die zunehmende Pro­fes­sio­nali­sierung des Online-Audio-Marktes. So wurden 2014 wichtige Schritte auf dem Weg zu einer einheitlichen Reichweitenmessung unternommen. Bereits 55 Prozent der befragten kommerziellen Online-Audio-Anbieter (Anbieter, die Werbung im Umfeld ihres Angebots platzieren) nehmen an Studien zur Reichweitenmessung teil oder sind daran interessiert, künftig teilzunehmen.

Mit verlässlichen Nutzerdaten verbinden die Online-Audio-Anbieter eine erhebliche Verbesserung der Vermarktungsmöglichkeiten und eine wachsende Bereitschaft der Werbeindustrie, in Online-Audio zu investieren. So erwarten die Online-Audio­anbieter, dass parallel zu den wachsenden Hörerzahlen auch die Werbeumsätze deutlich zunehmen werden.

Hohe Bandbreiten und mobiles Internet fördern Online-Audio-Konsum

Die technischen Restriktionen für die Online-Audio-Nutzung werden dank der zunehmenden Verfügbarkeit schneller Internetverbindungen immer geringer. Dies gilt vor allem für den mobilen Bereich, der für den Abruf von Online-Audio-Angeboten rapide an Bedeutung gewinnt. Die rasant steigende Verbreitung von Smart­phones und Tablets in Verbindung mit einer wachsenden Verfügbarkeit von schnellen mobilen Datenverbindungen ist aus Anbietersicht ein weiterer wichtiger Treiber für die steigende Online-Audio-Nutzung: Zwei Drittel der Anbieter (66%) erwarten, dass diese Entwicklung durch mobiles Breitband und LTE bis 2015 weiter beschleunigt wird. Bereits heute erfolgt ein Drittel aller Abrufe von Online-Audio-Angeboten (33%) über mobile Endgeräte (Stand: Juni 2014).

Daneben steigt der Online-Audio-Konsum laut Webradiomonitor 2014 durch den verstärkten Einzug von Smart-TVs in die deutschen Wohn­zimmer. Über die Hälfte der befragten Online-Audio-Anbieter (52%) misst internetfähigen TV-Geräten eine wachsende Bedeutung bei. Und über zwei Drittel der Befragten (69%) rechnen mit einem deutlichen Nutzungsanstieg von Online-Audio-Angeboten im Auto bis 2017.

Deutlicher Umsatzschub der Online-Audiowerbeerlöse prognos­tiziert

Bis 2015 wachsen die Brutto-Umsätze mit In-Stream-Audio-Werbung auf rund 137 Mio. Euro. Damit werden sich die Werbeumsätze im Online-Audio-Markt gegenüber 2013 (65 Mio. Euro) mehr als verdoppeln (+111%). Insbesondere von 2014 auf 2015 erwarten die Anbieter einen deutlichen Umsatzschub der Online-Audio-Werbeerlöse von 51 Prozent.

Car-Entertainment-Systeme als Nutzungstreiber

Integrierte Internet-Hot-Spots, die auch im Auto individuelle Hörerlebnisse ermöglichen, werden künftig einer der zentralen Nutzugstreiber von Online-Audio sein. Über zwei Drittel der im Rahmen des Webradiomonitor Befragten (69%) rechnen mit einem deutlichen Nutzungsanstieg von Online-Audio-Angeboten im Auto bis 2017.

Über den Webradiomonitor 2014

Der Webradiomonitor 2014 wurde im Auftrag der Bayerischen Landes­zentrale für neue Medien (BLM) in Kooperation mit dem Bundes­verband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. von Goldmedia erarbeitet. Die Studie, die inzwischen zum sechsten Mal erscheint, basiert auf einer umfangreichen Primärdatenerhebung mittels Befragung der Online-Audio-Anbieter (Werbeträger und Nicht-Werbeträger) in Deutschland im Zeitraum von Juni bis August 2014 und liefert wichtige Daten zu Anbietern, Inhalten, Nutzung und Werbe­umsätzen im deutschen Online-Audio-Markt. Erfasst wurden Online-Only-Radios, die Live-Streams der UKW- bzw. DAB-Radio­sender, personalisierte Audio-Dienste, Mitmach-Radio-Plattformen (User Generated Content - UGC), Radio-Aggregatoren sowie Musik­streaming-Dienste.

Die Ergebnisse der Erhebungen 2009 bis 2014 stehen als Download zur Verfügung unter www.webradiomonitor.de und www.blm.de.

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