Starker Rückenwind für die ALEX Freizeitgastronomie

Wiesbaden. - Die Mitchells & Butlers Germany GmbH hat ihre exzellenten Ergebnisse der vergangenen Jahre 2017 nochmals getoppt. Mit den von ihr zum Jahresende betreuten 44 deutschen Erlebnisgastronomie-Betrieben der Marken ALEX (40), Brasserie (3) und All Bar One (1) hat das Unternehmen im zurückliegenden Geschäftsjahr (zum 31.12.17) ein Umsatzwachstum von 4,9 % auf 110,8 Mio. Euro (i. Vj. 105,6) erwirtschaftet.

Obwohl sich die Anzahl der Betriebe im Vergleich zu 2016 um ein ALEX erhöhte (Eröffnung Aachen im April 2017), wurde das Plus primär über die bestehenden Outlets generiert. Bernd Riegger, Geschäftsführer des in Wiesbaden ansässigen Unternehmens, sieht die strategische Ausrichtung der ALEX-Kette durch dieses positive Ergebnis bestätigt: "Eines unserer Hauptziele für das vergangene Geschäftsjahr war die Gewinnmaximierung über den Bestand." Diesem wurde in rund zehn Jahren ein umfangreiches Facelift verpasst, parallel zu einer umfassenden Konzeptumstellung. Die letzten drei Redesigns erfolgten 2017 in Berlin, Magdeburg und Wiesbaden. Damit ist die Neuausrichtung der bestehenden Betriebe vorerst abgeschlossen. Kleinere Anpassungen, wie neues Mobiliar oder technische Nachrüstungen, werden laufend vorgenommen, um Kundenakzeptanz und Profitabilität weiterhin zu steigern.

Der Nettogewinn des Unternehmens zog ebenfalls um 9,4 % an. "Und das ist nur zu einem geringen Teil auf Preiserhöhungen zurückzuführen", erklärt Bernd Riegger, "denn die werden natürlich auch durch gestiegene Lebensmittel- oder Personalkosten absorbiert." Grund dafür sind vielmehr gestiegene Umsätze in den einzelnen Betrieben, allen voran die Flaggschiffe ALEX Hamburg Alsterpavillon oder ALEX Frankfurt Skyline Plaza. Lag der durch einen Betrieb im Durchschnitt generierte Umsatz 2010 noch bei 1,74 Mio. Euro, stieg er 2017 auf 2,52 Mio. Euro.

Erfolgsfaktoren 2017 und Strategie 2018

ALEX ist ein Fullservice-Gastronomiekonzept mit Ganztages-Verwöhnprogramm, das sich als anspruchsvoller Hybride zwischen Bistro, Kneipe, Restaurant, Bar und Café bewegt. Bedient wird eher der Mainstream- als der Ausnahmegeschmack, ansprechen möchte man von früh bis spät alle Generationen. Lag der Schwerpunkt früher auf jungen Menschen bis 25, ist es in den letzten fünf Jahren gelungen, eher die zahlungskräftigere Zielgruppe 25+ anzuziehen. Basis dafür ist das neue Interior-Design sowie eine Optimierung des Service- und Produktangebots, wodurch der Durchschnittsbon erhöht werden konnte. So hat ALEX nicht nur seine Küchenkompetenz gesteigert durch qualitativ hochwertigere und damit auch hochpreisigere Speisen, sondern lässt auch verstärkt gesellschaftliche Trends in seine Karten einfließen. Einer davon sind herzhaft leckere Küchenklassiker wie Rinderroulade, Königsberger Klopse & Co., die zu Jahresbeginn angeboten und zu einem Verkaufsschlager wurden. Bernd Riegger erklärt den "Back to the roots"-Geschmack in Zeiten, wo Health Food und vegane Trends vermeintlich auf dem Vormarsch sind, damit, dass aufgrund von veränderten gesetzlichen Rahmenbedingungen immer mehr traditionelle Einzelgastronomien schließen. "Wer spontan Lust auf eine hausgemachte Kohlroulade hat, muss unter Umständen lange danach suchen. Deshalb füllen wir im ALEX diese Lücke."

Ähnlich verhält es sich mit dem Morgengeschäft, das ALEX bereits Anfang dieses Jahrtausends für sich entdeckte und mit dem größten Buffet-Angebot außerhalb der Hotellerie zur Nummer 1 im deutschen Frühstücksmarkt avancierte. Mittlerweile verkauft man deutlich über zwei Millionen Frühstücke pro Jahr. Für das laufende Jahr plant das Unternehmen einen weiteren Ausbau der Frühstückskompetenz, um die führende Position zu stärken. Etwa durch eine optisch noch ansprechendere Präsentation der ca. 150 angebotenen Buffetprodukte und eine Qualitätsoffensive beim Backwerk. Seit Jahresbeginn 2018 sind die Betriebe flächendeckend mit modernsten Brotbacköfen ausgestattet und fertigen nun aus Rohlingen statt aus Aufbackware.

Sehr erfreulich ist die gestiegene Gästeanzahl und eine hohe Stammkundschaftsrate. In einer immer schnelllebigeren Zeit findet der Gast Ruhe und Geborgenheit in seinem ALEX, das der zunehmend mobiler werdenden Gesellschaft mit seinem ungezwungenen Ambiente einen zweiten Wohlfühlort neben dem Zuhause bietet. Dessen hohe Familienfreundlichkeit und soziales Engagement wurden in den letzten Jahren mehrfach durch unabhängige Studien ausgezeichnet.

Obwohl die Mitchells & Butlers Germany GmbH mit dem Jahresergebnis 2017 höchst zufrieden ist, sieht sie für 2018 weiterhin große Herausforderungen angesichts vieler Vorgaben und Überregulierungen (Mindestlohnbestimmungen, Arbeitszeitgrenzen) sowie bei der Beschaffung und vor allem Bindung von Arbeitskräften. Damit die über 2.000 Mitarbeiter das ALEX-Credo "Das Leben ist schön" transportieren können, muss die Work-Life-Balance stimmen, die veränderten Arbeitsplatz-Erwartungen der Millennials-Generation berücksichtigt und für Aus- und Weiterbildungsmaßnahmen gesorgt sein. Das hat ALEX erkannt und vor über 15 Jahren eine eigene Akademie gegründet, die ihr Kursangebot seit damals nicht nur verdreifacht, sondern auch wesentlich vielschichtiger gestaltet hat. Zusammen mit flexiblen Arbeitszeitmodellen und einer guten internen Stimmung überzeugt das die Mitarbeiter. Und nicht nur sie. In der Focus-Studie "Deutschlands beste Jobs mit Zukunft" (Juli 2017) zählte ALEX zu den Testsiegern.

Für die weitere Expansion zählt Qualität vor Quantität. Ein Expansionswettlauf wird nicht stattfinden. Bei Neueröffnungen konzentriert man sich auf ganztägig stark frequentierte Toplagen in Städten mit mehr als 100.000 Einwohnern, die mindestens 1,8 Mio. Euro Bruttoumsatz im Jahr generieren können. Die Immobilienangebote müssen überzeugen, die Mietzeiträume großzügig bemessen sein. Die Angebotslage hat sich nach Rieggers Beobachtung während des vergangenen Jahres stark verbessert, wenn auch der Wettbewerb unter den Gastronomen zugenommen hat. "Mittlerweile sind Gastrounternehmen trotz der vermeintlich negativen Begleitumstände, wie Lärm- und Küchengeruchbelästigung, bei Vermietern beliebter. Denn der von ihnen bislang bevorzugte stationäre Einzelhandel leidet unter dem Onlinegeschäft und kann sich Mieten in Toplagen oft nicht mehr leisten. Hier sind wir als mächtiger Konzern natürlich im Vorteil." Hinter der deutschen Niederlassung steckt die britische Mitchells & Butlers plc. Der ehemalige, 1898 gegründete Brauerei- und Hotelkonzern betreibt rund 1.700 Pubs und Restaurants in Großbritannien und die ALEX-Kette als einzige Auslandsmarke. Sie gehört zu einer der drei profitabelsten Brands des Konzerns.

Mit dieser hohen Profitabilität überzeugte Mitchells & Butlers Germany auch die deutschen Immobilienanbieter und sicherte sich gleich vier Toplagen, die bis Mitte 2019 eröffnen: ALEX Berlin Mercedes Platz, ALEX Frankfurt MyZeil und ALEX Hamburg Überseebrücke. Mit Spannung erwartet man in Wiesbaden darüber hinaus die für Herbst 2018 vorgesehene deutsche Premiere des in Großbritannien sehr erfolgreichen, hochwertigen Steakhouse-Konzeptes "Miller & Carter" an einem Premiumstandort direkt an der Frankfurter Alten Oper.

Bernd Riegger geht für 2018 von einem moderaten Wachstum um zwei bis drei ALEX-Betriebe aus. Eventuell wird auch das "Miller & Carter"-Konzept bereits im kommenden Geschäftsjahr multipliziert.

Digitalisierung als Umsatzmotor

ALEX sieht sich als Gastgeber, der seinen Gästen Emotionen verkauft und ihnen das gibt, was sie sich wünschen. Was das ist, weiß ALEX ziemlich genau. Seit einem Jahr setzt das Unternehmen auf ein Online-Reputationsmanagement-System, mit dem das Gästefeedback aus den unterschiedlichen digitalen Kanälen zusammengeführt, analysiert und in die Betriebskonzepte eingebunden wird. Ein eigenes Team von Social Media Spezialisten antwortet nicht nur schnell auf jeden Post, sondern entwickelt auch immer wieder neue Ideen, um mit dem Gast in Verbindung zu treten. Vor wenigen Wochen wurde mit großem Erfolg ein Live-Chat in die Webseite integriert, mit dem ALEX eine Vorreiterrolle in der Branche übernimmt. Im direkten Dialog können Fragen nach Öffnungszeiten, Angeboten, Parkmöglichkeiten oder zu Tischreservierungen unkompliziert und schnell beantwortet werden.

Kurzfristige Absagen bei Reservierungen oder nicht erscheinende Gäste machen der Branche zunehmend zu schaffen. Laut Bernd Riegger gibt es bei ALEX auch manchmal Leerstände wegen nicht erschienener Gäste, "aber dank des auf unsere Anforderungen abgestimmten, selbst entwickelten Online-Reservierungssystems sind sie verschwindend gering". So enthält die Online-Bestätigung einen Link zum Stornieren und am Vortag des geplanten Restaurantbesuchs wird eine Erinnerungsmail versendet, ebenfalls mit Stornolink. Und das System erstellt Wartelisten und versendet automatische Benachrichtigungsmails, wenn sich an der Buchungssituation im Wunschbetrieb etwas verändert hat. Immerhin 195.000 und damit 65 % aller Reservierungen erfolgten 2017 bei ALEX online, 75 % davon werden über mobile Geräte getätigt. Dank einfacher Handhabung und optimierter Nutzung der Webseite für mobile Endgeräte wurden die Voraussetzungen dafür von ALEX bereits 2016 mit einem umfangreichen Redesign geschaffen.

Seit 2017 bietet die Webseite die Möglichkeit, die Speisekarten aller Betriebe anzuzeigen, die Speisenwahl nach bestimmten Kriterien wie vegan, vegetarisch und nach Allergenen selektieren oder sich die Mittagskarten seines ALEX zusenden zu lassen. Das kommt an bei den Gästen, wie die zahlreichen Posts der etwa 750.000 Besucher auf den sozialen Kanälen zeigen. Sie werden sich sicherlich auch über eine weitere Neueinführung freuen, die bis Mitte des Jahres kommen soll. Ein komplett neues Kassensystem trägt zu einer wesentlich vereinfachteren Gutscheinbestellung mit direkter Online-Bezahlung bei.

Digitalisierung ist für ALEX innerhalb von drei Jahren zu einem wichtigen Umsatztreiber geworden, der 2018 weiter kräftig ausgebaut werden soll.