Amerikanische IT-Unternehmen gestatten ihren deutschen Tochtergesellschaften nicht sonderlich viel Freiraum beim strategischen und operativen Marketing, so das Ergebnis einer Umfrage der Münchner Beratungsgesellschaft für strategische Kommunikation PR-COM.
Befragt hat PR-COM 67 Marketing-Verantwortliche von deutschen Tochtergesellschaften amerikanischer IT-Unternehmen; sie sind Anbieter von Hardware, Software oder entsprechender Dienstleistungen.
Die IT-Branche unterscheidet sich deutlich von anderen Branchen, weil ihre Produktzyklen extrem kurz und ihre Produkte darüber hinaus sehr komplex sind. Die Kommunikation mit dem Markt wird dadurch deutlich erschwert, vor allem, weil sie in sehr kurzen Zeitabständen den Verbrauchern immer wieder eine Fülle aktualisierter Informationen zukommen lassen muss. Bei Aktivitäten, die Druckerzeugnisse wie Broschüren, Anzeigen oder Presseveröffentlichungen voraussetzen, macht sich diese Situation besonders bemerkbar.
Viele IT-Unternehmen tendieren aus diesem Grund oft zur Vereinfachung ihres Marketings, indem sie es weltweit gleichschalten und die spezifischen Bedürfnisse der jeweiligen Märkte weitgehend ausklammern. Damit einher gehend macht sich auch ein gewisses Desinteresse über die lokalen Marktgegebenheiten breit. Dies spiegelt die PR-COM-Umfrage eindeutig wider: auf die Frage, ob die US-Mutter über die charakteristischen Anforderungen des deutschen Marktes Bescheid wisse, gab rund die Hälfte (48%) der Befragten eine eher negative Antwort (Antworten 4; 5 und 6 auf einer Schulnoten-Skala zwischen 1 und 6, wobei 1 = "trifft voll zu" und 6 = "trifft überhaupt nicht zu" bedeuten).
Das stromlinienförmige Marketing vieler US-Unternehmen macht zentrale Vorgaben notwendig, die den Freiraum der regionalen Tochtergesellschaften zum Teil drastisch beschneiden. Auf die Frage, wie sie ihren Freiheitsgrad bei der allgemeinen Gestaltung des Marketings beurteilen, äußerten sich die Befragten eher reserviert: zwar genießen 30% einen hohen Freiheitsgrad (Antworten 1 und 2), 18% fühlen sich aber deutlich eingeschränkt (Antworten 5 und 6). Weitere 23% gaben die Note 3, und 29% die Note 4.
Die Tatsache, dass 82% der Befragten angeben, genaue strategische Marketing-Vorgaben aus den USA zu erhalten, korreliert mit ihrem mangelndem Freiheitsgefühl. Nur 18% sind hier völlig frei.
Immerhin können 32% der befragten Marketing-Verantwort-lichen ihre Marketingbudgets "völlig frei" verwenden; 61% aber müssen sie von der Muttergesellschaft oder der oft vorgeschalteten Europazentrale EMEA ("Europe, Middle East, Africa) freigeben lassen. 7% haben keinerlei freie Hand und bekommen die Budgets genau vorgegeben.
Nicht nur bei strategischen, auch bei operativen Belangen gibt es oft strenge Vorgaben aus den USA. In der PR beispielsweise geben nur 5% an, "völlige Freiheit" bei der planerischen und inhaltlichen Gestaltung zu haben; über eine 1:1-Übernahme der amerikanischen Vorgaben beklagen sich aber 24%. Insgesamt bedauern 68% die allzu restriktive Haltung der Muttergesellschaft bei operativen Belangen (Antworten 4, 5 und 6).
Gerade in der PR werden allzu strenge Vorgaben zur Posse, etwa dann, wenn Originaltexte wortwörtlich übersetzt werden und anschließend zur Kontrolle ins Englische zurück übersetzt werden müssen. Manch eine Tochtergesellschaft muss sogar originale, englischsprachige Presseinformationen an deutsche Journalisten verteilen. Über solche Fälle haben mehrere Befragte berichtet.
Das Werbeumfeld genießt etwas mehr Freiraum: immerhin sind statt 5% hier 28% der Meinung, sie könnten Broschüren oder Anzeigenmotive völlig ohne Zwang gestalten. Andererseits müssen aber auch 20% die US-Vorgaben strikt übernehmen. Viele Befragte etwa beklagten sich darüber, dass englischsprachige Broschüren oder Datenblätter im DIN-abweichenden US-Letter-Format an deutsche Interessenten verteilt werden müssen, weil keine Budgets für Übersetzungen oder Format-Anpassungen freigegeben werden.
76% der deutschen Tochtergesellschaften verfügen nach Angaben der Befragten über eine deutschsprachige Website, dessen Inhalt sie selbst pflegen können. 24% aber haben entweder keine deutschsprachige Website, oder sie können sie nicht selbständig pflegen.
71% (Noten 1 bis 3) der befragten Marketingmanager wünschen sich denn auch mehr Unabhängigkeit in der Zusammenarbeit mit den USA oder EMEA. Nur 4% haben die Note 6 vergeben und wünschen somit eine engere Zusammenarbeit.
"Der enorme Zeitdruck dieser Branche mit unglaublich kurzen Entwicklungszyklen macht zwangsläufig eine Reihe von Konzessionen notwendig, insbesondere im Marketing", erklärt PR-COM-Geschäftsführer Alain Blaes. "Andererseits aber würde sich eine Markt-spezifische Ansprache auf jeden Fall lohnen: Die Zeit- und Kosteneinsparungen einer globalen Kommunikation wären mit einem zielgerichteten, effizienterem lokalen Auftritt oftmals wettzumachen."
Diese Presseinformation und die dazugehörigen Fragen und Grafiken sind im Internet abrufbar unter www.pr-com.de
PR-COM ist eine Beratungsgesellschaft für strategische Kommunikation und Public Relations in München, die sich auf Dienstleistungen für die IT- und Telekommunikations-Industrie konzentriert. Zu den Kunden der Agentur gehören unter anderem Borland, Citrix, Dell Computer, Merant, Heiler Software AG oder Vitria. PR-COM hat 20 Mitarbeiter.
Weitere Informationen:
PR-COM GmbH
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Telefon 089-59 997-803
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