Mercer-Studie „Entwicklungsperspektive des werbefinanzierten Fernsehens in Deutschland“

München, 30. April 2003 – Rein werbefinanziertes Fernsehen könnte sich schon bald als Auslaufmodell entpuppen. Zu diesem Schluss kommt die aktuelle Studie „Entwicklungsperspektiven des werbefinanzierten Fernsehens in Deutschland“ von Mercer Management Consulting. Vor allem das rein werbefinanzierte Fernsehen der Privaten kann kurzfristig nicht mit einer Erholung rechnen. Von den drei Milliarden Euro, die der Werbemarkt seit 2001 verloren hat, ist bereits jetzt eine Milliarde darauf zurückzuführen, dass sich die Werbetreibenden direkteren, individuelleren Werbeformaten zuwenden. Eine weitere Milliarde Euro fehlt durch den dramatischen Zusammenbruch der New Economy. Lediglich eine Milliarde ist tatsächlich auf die aktuelle Konjunkturschwäche zurückzuführen, so die Studie. Mittelfristig kommt es noch schlimmer: Eine neue Generation an Endgeräten erlaubt mehr Kontrolle über den TV-Konsum und führt in erster Linie zum Überspringen bzw. Überbrücken der Werbepausen. Die Werbeeffektivität sinkt, und die Werbetreibenden werden sich neu orientieren, weg von der heutigen passiven, breiten-orientierten Werbung. Dieser Effekt kann sich in wenigen Jahren zum Massenphänomen entwickeln und wird die aktuelle Werbekrise weiter verstärken. Hinzu kommt die zunehmende Digitalisierung des Fernsehens, die weitere Vielfalt in den Konkurrenzkampf um den ohnehin kleiner gewordenen Kuchen bringt. Sie gibt den Sendern aber auch die Möglichkeit, neue Einnahmen durch interaktive Dienste, neue Formate und Geschäftsmodelle zu erzielen. Nur auf das Ende der Konjunkturkrise – auch im Medienbereich – zu warten, wird den rein werbefinanzierten privaten Fernsehsendern nicht helfen: Nach der Mercer-Prognose wird TV-Werbung zwar im Jahr 2006 wieder das Niveau von 2001 erreichen, aber die Werbegelder bewegen sich weg von dem traditionellen Fernsehwerbespot. Vor allem Sender, die verstärkt Filme und Serien im Programm haben, sind bedroht. Neue Umsatzfelder müssen den Rückgang des pauschalen Werbemodells mehr als ausgleichen. Highlights wie „Deutschland sucht den Superstar“ können diesen Trend nur punktuell ausgleichen. Disruptive Technologien revolutionieren den Medienmarkt Die entstehenden digitalen Netze zur Verbreitung digitaler TV-Inhalte werden ab 2006 ausreichend Verbreitung finden und eine Fülle von neuen Programmplätzen zur Verfügung stellen. Die ersten spürbaren Veränderungen der Digitalisierung des Fernsehens kommen im Home-Entertainment-Bereich. Die neue Endgerätegeneration aus DVD-Spielern, Festplatten-basierten digitalen Videorecordern, digitalen Set-Top-Boxen und den immer leistungsfähigeren Spielekonsolen drängt in den Markt. Gerade die Kombination aus digitalem Videorecorder und elektronischem Programmführer wird unser TV-Verhalten deutlich beeinflussen. Beide geben dem Zuschauer deutlich mehr Einfluss, Flexibilität und letztlich Kontrolle über seinen TV-Konsum. Festplatten-Recorder ermöglichen das zeitversetzte Betrachten von Sendungen – sei es am nächsten Tag oder nur 10 Minuten später, weil man durch ein Telefonat unterbrochen wurde. Der EPG (Electronic Program Guide) wird sich als Navigationssystem in der TV-Vielfalt (heute 33 analoge Programme, zukünftig über 300 mögliche digitale Programmplätze) ebenfalls sehr schnell durchsetzen. Laut Mercer-Prognose könnten Festplatten-Recorder und EPG bis 2006 bereits über 12 Prozent der Haushalte in Deutschland erreicht haben und damit einen spürbaren Effekt erzeugen. In den USA hat TiVo (Festplatten-Recorder) dazu geführt, dass die TiVo-Nutzer zwar 5 bis 6 Stunden pro Woche mehr fernsehen, aber 30 bis 70 Prozent der Nutzer Werbeblöcke komplett überspringen. Der EPG von Gemstar/TV-Guide ermöglicht gleichzeitig, dass der Zuschauer den eigentlichen Sender nicht mehr wahrnimmt, sondern nur noch innerhalb des EPG zwischen den Kategorien (wie Film, Serien, Doku, Nachrichten, Sport etc.) navigiert, ohne den eigentlichen Sender bewusst zu wählen. „Mehr Komfort und Kontrolle der Zuschauer über ihr Fernsehen entpuppt sich zunehmend als Falle für das Free-TV“, sagt Alexander Mogg, Partner und Medienexperte bei Mercer Management Consulting. Der Weg zu DVD- und Festplatten-Recordern hat bereits begonnen und wird den Trend zum zeitversetzten Fernsehen weiter verstärken. Die aufgezeichneten Programme sind durch die digitale Technik schneller und einfacher verfügbar. Die Kosten für das Speichern von Filmen sinken rapide: Während heute Festplatten-Recorder mit bis zu 20 Filmen Kapazität um die 600 Euro kosten, werden bis 2006 Geräte in derselben Preisklasse bereits bis zu 1.000 Filme speichern können. „Das bedeutet, dass Massenspeicher und private Archive bald eine größere Bedrohung für die Filmindustrie sein werden als die Internetpiraterie“, sagt Mercer-Berater Mogg. 82 Prozent der Zuschauer wollen Werbeblöcke überspringen Die Deutschen sehen nach wie vor gerne fern, aber sie sind werbemüde. Mercer-Markterhebungen haben gezeigt, 82 Prozent der Zuschauer finden an digitalen Videorecordern vor allem gut, dass man Werbeblöcke per Knopfdruck überspringen kann. 57 Prozent würden für einen Aufzeichnungs-Service mit erweiterten Funktionen sogar bezahlen. Die Medienausgaben der Privathaushalte für Film und Fernsehen werden mit einem Zuwachs von 6,6 Prozent bis zum Jahr 2006 weiter überproportional steigen – aber sie bewegen sich in Richtung Pay-TV, DVD und interaktive TV-Dienste. Die Zuschauertrends heißen Bequemlichkeit, Kontrolle und Individualisierung. Die Chance der Privaten liegt darin, diese Trends und Bedürfnisse für sich zu nutzen. Fernsehsender müssen ihr bestehendes Geschäftsmodell Werbung um zusätzliche Umsatzfelder ergänzen. In der digitalen Vielfalt bedeutet das in erster Linie den Aufbau von Pay-TV-Angeboten und Abonnementdiensten sowie den Weg in Transaktionen, sei es durch neue Dienste, Mitmachfernsehen oder TV-Shopping. Der privatfinanzierte Fernsehsender von morgen wird sich auf drei Geschäftsfelder stützen: Werbung, Nutzungsgebühren und Transaktionen. Sender wie NEUN LIVE (Mitmachfernsehen, der Zuschauer bezahlt seine Interaktion über die Telefongebühr) oder RTL 2 (über 10 Prozent des Umsatzes kommen bereits aus Merchandising, TV-Shopping etc.) zeigen, dass die Zuschauerakzeptanz hoch ist und weiter steigt. Neue Geschäftsmodelle durch Digital-TV Noch haben die großen reichweitenstarken Sender eine gute Position im analogen Fernsehen: Wer breit werben will, muss bei ihnen werben. Doch das könnte sich bald ändern. Digitales Fernsehen vervielfacht die Zahl der Kanäle – und dies wohl schon in naher Zukunft: In mehr als 60 Prozent aller Haushalte ist es bereits heute technisch möglich, digitales Fernsehen über Satellit oder Kabel zu empfangen. So gibt es im Kabel neben den 33 analogen Programmen zurzeit 17 digitale Kanäle mit bis zu 153 Programmplätzen. Bei der Aufrüstung des Kabelnetzes könnten stufenweise bis zu 38 digitale Kanäle bzw. 342 weitere Programmplätze hinzukommen. Das nur moderat wachsende Werbevolumen muss und wird sich daher auf mehr Programme verteilen – und wird den Zuschauerpräferenzen folgen. Traditionelle Werbung wird sich überproportional auf wenige, dann noch reichweitenstarke Programme konzentrieren. Die Sender müssen daher zusätzliche Umsatzfelder aufbauen. Die zukünftige Kanalvielfalt und Übertragungskapazität ermöglicht aber auch neue Angebote: Die Bandbreite reicht von der elektronischen Fernsehprogrammzeitschrift über gebührenpflichtige Informationsportale, TV-Shopping und -Banking bis zur TV-Mail-Anwendung. Beispiele aus den USA – wie der Programm-Kanal TV Guide – oder Großbritannien – interaktives Shopping- und Wettangebote auf BSkyB – weisen den Weg. Allerdings muss hier sehr gezielt vorgegangen werden. Ein verlorener Euro an Werbeeinahmen ist weitgehend kostenneutral und fehlt direkt im Ergebnis. Ein Euro zusätzlicher Umsatz muss hingegen mit Investitionen und operativen Kosten erkauft werden. „Die finanziellen Risiken sind fast doppelt so hoch wie die Chancen aus neuen Formaten“, analysiert Medienberater Mogg. Eine schleichende Revolution Die Mercer-Studie geht davon aus, dass sich die Fernsehwelt nicht von heute auf morgen ändert. Dennoch stehen die großen Privatsender jetzt unter Zugzwang. Da unklar ist, wohin die Entwicklung geht, werden sie sowohl neue Sendeformate schaffen müssen, die sich über neue Werbeformen finanzieren, als auch neue Angebote und Dienste entwickeln müssen, die ganz oder teilweise von den Zuschauern bezahlt werden. So können sie ihr Geschäftsmodell behutsam in verschiedene Richtungen ausweiten und neue Erträge aus unterschiedlichen Quellen erschließen. Pay-TV wird hierbei eine wachsende Bedeutung haben. „Die Devise muss sein, nicht unfokussiert zu investieren, sondern immer den Zuschauer und dessen Lern- und Anpassungsgeschwindigkeit vor Augen zu haben. Der Zuschauer rückt jetzt an den Anfang der TV-Wertschöpfungskette“, so Berater Mogg. „Die Kontrolle über den TV-Konsum verlagert sich vom Programmanbieter und dem Netz hin zum Zuschauer und seinem Endgerät.“ Schleichende Revolution im Medienmarkt 1. Disruptive Technologien, wie neue digitale Endgeräte im Home-Entertainment-Bereich und die Digitalisierung der Netze, setzen das heutige, rein werbebasierte Fernsehmodell unter Druck. 2. Die digitale Revolution wird zuerst über Endgeräte wie Festplatten-Videorecorder und elektronische Programmführer kommen. Erst nach 2006 werden digitale Netze (Kabel, digitaler terrestrischer Rundfunk/DVB-T, Mobilfunk) greifen. 3. Der Zuschauer wird zwar mehr fernsehen, wird aber durch die technischen Möglichkeiten mehr Kontrolle und Flexibilität über seinen Fernsehkonsum haben und diese in erster Linie dafür nutzen, Werbeblöcke zu überspringen. 4. Heutige Werbeformate werden in ihrer Bedeutung deutlich sinken und durch neue, direktere Werbeformate ergänzt oder sogar abgelöst werden. 5. Für private Fernsehsender mit ihrem heutigen, rein werbebasierten Geschäftsmodell sind die Risiken aus den neuen Technologien größer als die sich daraus ergebenden Chancen. 6. Fernsehsender müssen jetzt beginnen, proaktiv mit der Digitalisierung umzugehen und gezielt in neue Programme, Dienste und Geschäftsmodelle investieren. 7. Der Fernsehsender von morgen wird sich auf drei zunehmend gleichwertige Umsatzfelder stützen müssen: Werbung, Nutzungsgebühren und Transaktionen. 8. Der Zuschauer rückt stärker in den Mittelpunkt der Wirtschaftlichkeit des Fernsehens, denn er wird nur für besseres, individuelleres Fernsehen mehr bezahlen. Ansprechpartner Pierre Deraëd Leiter Corporate Communications pierre.deraed@mercermc.com Mercer Management Consulting Marstallstraße 11 80539 München Tel.: 089.939 49 599 Fax: 089.939 49 507 www.mercermc.de Mercer Management Consulting Mercer Management Consulting ist Teil der Mercer Consulting Inc., New York, einer der führenden internationalen Unternehmensberatungen mit 160 Büros in 40 Ländern. Weltweit erwirtschaften 15.000 Mitarbeiter einen Umsatz von 2,5 Mrd. Euro. Die Büros in München, Stuttgart, Frankfurt, Düsseldorf und Hamburg tragen mit 450 Mitarbeitern zu diesem Erfolg bei. Die Beratungsleistungen von Mercer Management Consulting fokussieren auf Strategien zur Wertsteigerung. Dabei bildet Value Growth – die nachhaltige Steigerung des Unternehmenswertes – den Schwerpunkt. Mercer steht dafür, Wachstumspotenziale aufzuzeigen und konsequent zu nutzen, Wachstumsbarrieren zu erkennen und zu überwinden sowie Strategie, Führung, Organisation, Geschäfts- und Managementprozesse gemeinsam mit den Kunden nachhaltig auf Wertwachstum auszurichten. Unseren Kunden steht mit den Bereichen – Communications, Information & Entertainment – Financial Institutions & Risk Enterprise – Manufacturing & Automotive – Travel & Transportation – Retail, Consumer & Healthcare – Energy, Life Sciences & Core Industries – eine breite Palette von Beratungsdienstleistungen zur Verfügung. Zudem bietet Mercer seinen Kunden ein breites Produktangebot im Bereich Private Equity und M&A an. Durch die Einbindung in das weltweite Netz der Muttergesellschaft Marsh & McLennan Companies (Umsatz über 10 Mrd. USD; 59.000 Mitarbeiter) steht den Kunden von Mercer die gesamte Palette professioneller Dienstleistungen für Risiko- und Versicherungsmanagement, Vermögensverwaltung und Unternehmensberatung zur Verfügung. Zusammen mit den Schwesterunternehmen Marsh und Putnam Investments verfügt Mercer somit über ein umfassendes Analyse-, Beratungs- und Produktangebot.