Innovationsmanagement und Trendforschung: Megatrends und ihre Auswirkungen auf das Marketing

Ist jede Veränderung ein Trend? Trends sind Prozesse, mit denen wir Veränderungen besser beschreiben können. Dabei gibt es unterschiedliche Kategorien: Megatrends haben eine lange Laufzeit von ca. 50 bis 100 Jahren und beeinflussen alle menschlichen Lebensbereiche. Diese Entwicklungen - etwa die Globalisierung, die Alterung, die Veränderung der Arbeitsformen - haben Auswirkungen auf alle Weltregionen und alle gesellschaftlichen Teilbereiche: wirtschaftlich, politisch und sozial. Nicht nur Individuen müssen mit den Veränderungen umgehen, auch Regierungen, Unternehmen und Finanzsektoren. In Abgrenzung dazu finden sich soziokulturelle Trends, die je nach Kulturkreis unterschiedlich ausgeprägt sind und deren Entwicklung im Durchschnitt nach 15 bis 20 Jahren endet. Am häufigsten jedoch erleben wir kurzfristige Trends, die den Zeitgeist und auch aktuelle Markt-, Produkt- oder Branchentrends widerspiegeln. Solche Marktveränderungen vollziehen sich innerhalb von ca. 5 Jahren und sind danach nicht mehr up-to-date. Die Einordnung aktueller Entwicklungen in diese Trendkategorien ist Aufgabe der Trend- und Zukunftsforschung. Die Herausforderungen im Marketing Der Bereich Marketing steckt derzeit in einer Strukturkrise. Die Emanzipation der Kunden durch das Internet führte dazu, dass Verbraucher heute als „Prosumenten“ agieren: gleichzeitig Konsument und Produzent von Waren und Dienstleistungen, da sie nicht nur konsumieren, sondern auch die Möglichkeit haben, durch Feedback und Meinungsäußerungen die Angebote zu verändern. Enorm preissensibel, sabotieren kritikfähige Kunden die alten Methoden des Marketing, das ja oft auf Massenwerbung und opportunistische Effekte setzte. Das Marketing verliert in der neuen Medienwelt viele seiner Kontrollmöglichkeiten und muss sich auf one-to-one-Kommunikationsformen mit den Kunden einstellen, was nicht einfach ist. An die Stelle des Marketing tritt daher zunehmend die Innovation: Wer keine Innovationen mit echtem und authentischem Kundennutzen auf den Markt bringen kann, wird trotz aller Marketinganstrengungen scheitern. Damit ein Unternehmen aktuelle oder auch langfristigere Trends nicht verpasst, gibt es zwei Möglichkeiten zur Trenderkennung: Beim subjektiven Ansatz hat der Unternehmer einen geschulten Instinkt, die Geschehnisse und Bedürfnisse am Markt richtig einzuschätzen und sein Unternehmen erfolgreich darauf auszurichten. Wenn Unternehmen auf komplexen Märkten mit sehr hoher Produktvielfalt präsent sind, ist es hingegen ratsam, auch professionelle Beratungsunternehmen einzuschalten. Auf diese objektive Vorgehensweise der Trenderkennung haben sich viele Innovationsmanager, Trendforscher oder auch Werbeagenturen spezialisiert. Wie ein Unternehmen Trends erfolgreich umsetzen kann Die Akzeptanz von Innovationen innerhalb eines Unternehmens ist primär eine Frage der Unternehmenskultur, der internen Kommunikation und der Wertschätzung der einzelnen Mitarbeiter. Vor allem Firmen mit hohem Außendienstanteil erfüllen ideale Voraussetzungen, um nah am Kunden zu sein. Die Vertriebsmitarbeiter können die Veränderungen des Marktumfeldes und der Kundenbedürfnisse i. d. R. unmittelbar erkennen und sollten die Möglichkeit haben, dem Unternehmen ihre Einschätzungen auch mitteilen zu können. Für marketingfähige Innovationen benötigt man eine „open culture“. Oft hat die Chefetage eine geniale Idee, scheitert aber daran, den Mitarbeitern diese Idee auch schmackhaft zu machen. In vielen Fällen werden Innovationen daher erzwungen und einfach festgelegt, ohne die Mitarbeiter in den Erkenntnisprozess mit einzubeziehen. Die Integration neuer Entwicklungen in das Unternehmen darf deshalb nicht erst erfolgen, wenn die Strategie bereits festgelegt ist. Aus starren Hierarchien müssen zunehmend innovative Netzwerke entwickelt werden, um mit den schnellen Marktveränderungen Schritt halten zu können. Die Entwicklung Web 2.0 und ihre Folgen In absehbarer Zeit wird ein großer Anteil der Printmedien wegfallen, weil neue Kommunikationsplattformen und Ausgabegeräte zur Verfügung stehen. Die derzeitige Entwicklung bedeutet jedoch nicht das Ende des Papierzeitalters, sondern charakterisiert eine Neustrukturierung der Medien. Es ist selten vorgekommen, dass ein altgedientes Medium durch ein neues völlig ersetzt wurde – lediglich die Funktionen haben sich geändert. Elektronische Medien sind den Printmedien an einigen Stellen überlegen: etwa in Sachen Aktualität und auch wenn es darum geht, die Nadel im Heuhaufen zu finden, bieten beispielsweise Buchbewertungen bei Amazon oder das Finden von Kleinanzeigen über das Internet unschlagbare Vorteile. Das klassische Papier wird jedoch immer wieder eine Renaissance erleben: Gerade weil wir in einer überreizten Informationsgesellschaft leben, steigt das Bedürfnis nach Beruhigung, nach stillen und langsamen Medien, nach interpretatorischer Autorität. Bücher und Druckwerke werden voraussichtlich noch exklusiver und stärker veredelt, um den veränderten Bedürfnissen der Kunden gerecht zu werden. In den nächsten zehn Jahren wird es ca. 50 Prozent weniger Druckerzeugnisse geben – aber damit vielleicht auch 50 Prozent weniger unsinnige Druckerzeugnisse. Der Schlüssel zum Erfolg Man muss nicht jedem Trend folgen, aber man sollte analysieren, welche Entwicklungen für das eigene Unternehmen nützlich sind und zur Unternehmensstrategie passen. Bei der Umsetzung von Innovationen ist es unabdingbar, eine offene Unternehmenskultur zu fördern, die auch eigene Ideen der Mitarbeiter zulässt und ernst nimmt. Zur Person Als Keynote Referent des Vierten CMO Gipfels stellt Matthias Horx im Grand Hotel Heiligendamm das Thema „Die zehn Schlüsseltrends im Marketing der Zukunft“ vor. Als Mitgründer der zukunftsinstitut GmbH beschäftigt sich Trend- und Zukunftsforscher Matthias Horx bereits seit Jahren mit der frühzeitigen Erkennung nachhaltiger Entwicklungen und auch deren Nutzen für die Wirtschaft. Zur Veranstaltung Jährlich treffen sich Entscheidungsträger aus unterschiedlichen Industriesektoren, um sich über aktuelle Gegebenheiten und Neuerungen im Marketing-Umfeld zu informieren und über Problemstellungen zu diskutieren. Vom 2. bis 4. Mai 2010 wird der marcus evans Summit erstmalig in Deutschland stattfinden. Weitere Informationen zur Veranstaltung und zum Veranstalter finden Sie auf www.cmogipfel.com/horx. Ihre Kontaktmöglichkeit Verena Reith Public Relations Summit Division marcus evans (Europe) Limited T: 00357 22 849 422, F: 00357 22 849 355 pr@marcusevanscy.com www.marcusevans.com/summits Bei einer Veröffentlichung bitten wir um Benachrichtigung oder Zusendung eines Belegexemplars.

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